Khi Samsung tiết lộ hãng này đang hợp tác với thương hiệu Supreme đình đám của Mỹ vào cuối năm 2018. Thông báo được đưa ra trong buổi ra mắt điện thoại thông minh Galaxy A8s của Samsung Trung Quốc tại Bắc Kinh. Khi đó, logo của gã khổng lồ công nghệ Hàn Quốc và thương hiệu Supreme của Mỹ bất ngờ được chiếu trên một màn hình khổng lồ. Tuy nhiên, khi cái tên Supreme Italia được sử dụng lại khiến mọi người hoài nghi về sự hợp tác này.

Ngay sau đó, trụ sở Supreme tại Mỹ đã nhanh chóng tố cáo Supreme Italia là thương hiệu nhái. Sau khi sự việc xảy ra, Samsung Trung Quốc đã tuyên bố chấm dứt sự hợp tác này. Mặc dù vậy, Supreme Italia vẫn phủ nhận là một thương hiệu giả mạo, đồng thời tiếp tục công bố kế hoạch mở rộng sang Trung Quốc và nhiều quốc gia khác.

Supreme không phải thương hiệu duy nhất bị nhái. Năm 2017 Kith, Thrasher, Vetements và Palace, các nhãn hiệu danh tiếng này đều xuất hiện "hàng nhái hợp pháp. Ở Ý, hàng giả hợp pháp phổ biến đến mức về cơ bản chúng được coi là... bản gốc!

Tuy nhiên, trường hợp của Supreme Italia phức tạp hơn, dẫn đến một cuộc chiến toàn cầu giữa Supreme và Supreme Itaila. Các luật sư thương hiệu gọi trường này là "giả mạo hợp pháp". Theo Alessandro Balduzzi, bình luận, khái niệm này là một vấn đề tương đối mới trên toàn ngành thời trang nói riêng và các lĩnh vực khác nói chung.

Thuật ngữ này mô tả khi một doanh nghiệp đăng ký một thương hiệu ở một quốc gia nhất định trước khi thương hiệu ban đầu có thể làm như vậy. Từ đó, họ có thể bán các sản phẩm gần như giống hệt nhau bằng cách sử dụng chiến lược tiếp thị cũng gần như giống hệt chiến lược được sử dụng bởi thương hiệu gốc.

"Không giống như ở Mỹ và hầu hết các quốc gia khác, việc sử hữu thương hiệu được tính bằng cách là người đầu tiên nộp đơn xin bản quyền thương hiệu. Nói cách khác, nếu bạn đủ nhanh để đăng ký nhãn hiệu trước bất kỳ ai khác, nhãn hiệu đó là của bạn. Các yếu tố về xâm phạm quyền thương hiệu với các nhãn hiệu nước ngoài không được tính đến", ông Balduzzi nói.

Chuyên gia này phân tích thêm, các nhãn hiệu khi tấn công ra toàn cầu thường chỉ tập trung vào các thị trường lớn, trong khi tại những quốc gia đang phát triển với thị trường nhỏ lẻ và e ngại hệ thống luật pháp về sở hữu trí tuệ tương đối lỏng lẻo, họ không chú ý và dễ dàng bỏ qua. Điều này đã tạo cơ hội để việc "giả mạo hợp pháp" phát triển nhanh chóng.

Do đó, kể từ khi thành lập vào cuối năm 2015, IBM đã nhanh chóng và lặng lẽ đăng ký tên và logo Supreme ở nhiều quốc gia nơi Supreme Mỹ không đăng ký bản quyền thương hiệu.Chiến lược tạo ra sự khan hiếm mang lại cho Supreme lượng lớn khách hàng nhưng điều đó đã tạo cơ hội cho các thị trường khác sở hữu một "Supreme" riêng tại đất nước họ.

Tuy nhiên, cách làm này đã vi phạm Công ước Paris, một trong những hiệp ước sở hữu trí tuệ đầu tiên được ký kết để bảo vệ "các nhãn hiệu nổi tiếng" ở 177 quốc gia ngay cả khi không có sự hiện diện của nhãn hiệu tại thị trường.

Mặt khác, tên gọi Supreme cũng mang lại cho nhãn hiệu này nhiều rắc rối. Trên thực tế, vào năm 2009, người sáng lập Supreme Jebbia đã nói với tạp chí Interview rằng "Supreme là một cái tên hay, nhưng là một cái tên khó để đăng ký thương hiệu". Chapter 4, công ty kinh doanh Supreme đã không thể đăng ký thành công nhãn hiệu này tại Mỹ cho đến năm 2012.

Văn phòng Sở hữu Trí tuệ Liên minh Châu Âu (EUIPO) đã từng kiểm tra các tài liệu đăng ký bản quyền thương hiệu của Supreme và cho rằng Supreme là một thuật ngữ thiếu tính khác biệt và không đủ điều kiện để bảo vệ nhãn hiệu. Tuyên bố này của EUIPO là một bất lợi cho Supreme khi các công ty khác có thể tận dụng tên gọi này vào các sản phẩm của họ, gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng trên thế giới.